Homens e mulheres n√£o sentem que s√£o bem retratados na publicidade, de acordo com a √ļltima an√°lise da Kantar

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São Paulo, 20 de maio de 2019 РA Kantar lança nova análise sobre o tema de Gêneros na Publicidade, no qual o intuito é compartilhar insights com o mercado sobre como os gêneros feminino e masculino são representados na publicidade e a conclusão é alarmante: 76% das mulheres e 71% dos homens acreditam que a forma como eles estão sendo retratados na publicidade está totalmente fora da realidade.

Esse é um sinal de alerta para os profissionais de marketing, mas Maura Coracini, líder da área de mídia & digital da Kantar e responsável pela condução da análise no Brasil, indica que há caminhos que as marcas podem trilhar para construir um diálogo eficiente.

‚ÄúEntendemos que h√° diversas bandeiras sociais em que as marcas podem se posicionar, mas escolhemos focar na quest√£o de como homens e mulheres s√£o representados na publicidade porque embora o mercado j√° esteja falando sobre isso h√° algum tempo, identificamos que n√£o foi feita uma verdadeira reforma para quebrar os paradigmas e estere√≥tipos. O estudo traz insights valiosos de como as marcas podem se posicionar e entrar na conversa de forma positiva com os consumidores. Algumas marcas j√° est√£o em mudan√ßa de rota e posicionam-se bem, mas ainda h√° muito a ser feito‚ÄĚ, analisa a executiva.

Publicidade:

A nossa an√°lise mostra que, ao avaliar mais de 2000 propagandas do Festival Cannes Lions na √ļltima d√©cada, os homens falam sete vezes mais que as mulheres e aparecem quatro vezes mais do que elas nas telas. No entanto, quando analisada a base de dados de estudos pr√©-teste para TV, as marcas n√£o falam s√≥ com eles ‚Äď pelo contr√°rio, no Brasil, 52% das campanhas s√£o direcionadas para mulheres, enquanto s√≥ 11% das campanhas s√£o focadas para os homens.

Os dados mais recentes confirmam que ainda existe um viés na propaganda. Ainda que as mulheres apareçam na maioria das campanhas, quando ambos aparecem, os homens têm 34% mais chance de serem mostrados de forma mais proeminente do que as mulheres:

O mesmo acontece quando se observa algumas categorias de consumo, ou seja, segmenta√ß√£o de g√™nero n√£o deveria ser uma decis√£o baseada em um ou em outro, e mesmo assim os profissionais de marketing seguem trabalhando com estere√≥tipos: na categoria de produtos de limpeza, por exemplo, as mulheres representam 89% do target das comunica√ß√Ķes, 85% em alimentos, 76% em higiene pessoal; no entanto, 80% dos homens tamb√©m s√£o decisores de compra de supermercado, junto com 91% das mulheres.

Em outro segmento como cerveja, com forte hist√≥rico de estere√≥tipos masculinos, alguns dados podem ser ainda mais impactantes. Apesar do volume de consumo ainda ser maior entre homens, as mulheres gastam mais que eles por ocasi√£o de compra, especialmente de classes sociais mais altas. Al√©m disso, as millennials (18 e 24 anos) possuem um tiquete 14% superior a media das mulheres. ‚ÄúEmbora pare√ßa √≥bvio, √© importante endere√ßar nas campanhas as mudan√ßas sociais que est√£o acontecendo. Hoje temos uma nova configura√ß√£o na sociedade – elas est√£o trabalhando mais fora de casa, tem filhos mais tarde e formam fam√≠lias menores‚ÄĚ, lembra Maura.

Autoestima e feminismo:

A Kantar identificou ainda as cinco dimens√Ķes para a constru√ß√£o da autoestima e s√£o elas: autonomia sexual e do corpo, autonomia financeira, liberdade de express√£o e pensamento, conex√Ķes sociais e representatividade, sendo as tr√™s primeiras, para ambos os sexos, as que mais contribuem nessa constru√ß√£o. A partir desta an√°lise, quando questionado o n√≠vel de auto estima, as mulheres est√£o consideravelmente mais inseguras que os homens, mas a boa not√≠cia √© que, com o passar da idade, a estima feminina aumenta.

Com base nesta an√°lise a Kantar aponta uma s√©rie de oportunidades a serem aplicadas pelos profissionais. Quando pergunta para os consumidores se as marcas est√£o ao seu lado ou contra ‚Äď no setor de beleza, por exemplo, mesmo mulheres com autoestima mais baixa elas t√™m a percep√ß√£o de que a marca est√° ao seu lado. No entanto, categorias que t√™m um legado de trabalhar comunica√ß√Ķes estereotipadas e/ou n√£o se posicionaram sobre a quest√£o de g√™neros, possuem grande oportunidade para fazer reformas em suas comunica√ß√Ķes e come√ßarem a transformar de forma positiva a percep√ß√£o feminina sobre a marca.

De acordo com a especialista, a an√°lise indica alguns caminhos como considerar as opini√Ķes mais extremas dos seus consumidores (empatia √© fundamental), atender √†s necessidades masculinas e femininas e posicionar a marca como relevante para todos. ‚Äú√Č necess√°rio criar para todos, mas √© importante tomar muito cuidado para n√£o levantar uma bandeira se, na pr√°tica voc√™ n√£o pode carregar ‚Äď ou seja o discurso deve estar alinhado com a pr√°tica. A sociedade mudou e n√≥s, profissionais de marketing, temos que mudar tamb√©m‚ÄĚ, finaliza Maura, l√≠der da √°rea de m√≠dia & digital da Kantar.

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